早在多年前，我在歐美的期刊上不斷地看到metaphor這個(gè)詞，不大清楚它的內(nèi)涵是什么。后來，在新華書店看到了一個(gè)美國(guó)語(yǔ)言學(xué)者還專門就metaphor寫了一本書，書名是《從語(yǔ)源學(xué)到語(yǔ)用學(xué)：語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的隱喻和文化內(nèi)涵》專著，意識(shí)到metaphor是一個(gè)十分重要的語(yǔ)言和文化現(xiàn)象。為了對(duì)“metaphor”有更多的認(rèn)識(shí)，查閱了各種字典，其中的解釋不是很多，這兩天在看《英漢語(yǔ)言對(duì)比研究》（上海外語(yǔ)出版社，2002版，何善芬著）時(shí)，發(fā)現(xiàn)里面中英文語(yǔ)言中的修辭比較中意外地發(fā)現(xiàn)了對(duì)此的比較分析，基本搞清楚了這個(gè)metaphor與中文中的什么意義比較

　　下面是英語(yǔ)中最簡(jiǎn)單的一個(gè)句子：

　　O，I see.

　　See是什么，see就是“看”，但是這句話的意思不是“噢，我看到了”；而是“噢，我明白了”。為什么see從“看到”變成了“明白”呢？其實(shí)這里面就有了語(yǔ)言文化中的隱喻，這個(gè)隱喻在《從語(yǔ)源學(xué)到語(yǔ)用學(xué)：語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的隱喻和文化內(nèi)涵》中的研究認(rèn)為，是因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)語(yǔ)言文化背景中，存在著“The Mind-and-Body Metaphor”(P,28)。這里的“see”不是眼睛在“看”，而是理性在“see”，故而其中文翻譯過來就是：我明白了。這個(gè)就是隱喻 metaphor的表現(xiàn)。難怪Hardy C Wilcoxon Jr.　On Metaphor In Ordinary Life 中說：他永遠(yuǎn)不會(huì)忘記那一天，我突然醒悟到，原來我一生都在使用隱喻。（轉(zhuǎn)引自：《英漢語(yǔ)言對(duì)比研究》，P.339）　　

　　在我們的漢語(yǔ)言中，隱喻也是無(wú)所不在。例如理性之光，沐浴在春風(fēng)（陽(yáng)光）里，打死我也不干，牛脾氣等等。其中第一個(gè)的隱喻就是：把理性比作“光明”，讓我們看清事實(shí)和真理（這個(gè)與前面提到的see相同）。第二個(gè)的隱喻是：春風(fēng)拂面比作“沐浴”；第三句是：堅(jiān)決不干——即使你怎么威脅，也不干；第四個(gè)比較明顯，表示脾氣倔的很，但是沒有直接說。

　　所以，隱喻在我們的語(yǔ)言文化中廣泛存在并被大量地使用，我們有時(shí)感覺得到它并意識(shí)到它的存在，但是更多的時(shí)候，我們沒有感覺到但是卻在無(wú)意識(shí)地，不知不覺中在大量的使用。那么究竟什么是隱喻呢？簡(jiǎn)單地說就是：以一種我們熟悉和容易理解，并更加生動(dòng)形象的名稱和單字“置換”本應(yīng)該出現(xiàn)的一個(gè)嚴(yán)肅和正統(tǒng)的文字，而置換的兩個(gè)對(duì)象（事物）就傳播和理解來說是等意的。隱喻就是用已知的東西來說明和解釋未知東西，通常以形象的東西說明抽象的東西。再回頭仔細(xì)閱讀我們上面的例子，你會(huì)有更多的理解。

　　二、廣告?zhèn)鞑ブ械碾[喻　　

　　廣告的對(duì)象可能是產(chǎn)品，也可能是服務(wù)或者是一個(gè)品牌。其對(duì)象是普通的大眾，而非專業(yè)人士，因此，如何讓消費(fèi)者理解品牌產(chǎn)品和它獨(dú)特的特色和優(yōu)點(diǎn)，是廣告?zhèn)鞑サ囊粋�(gè)非常重要的技巧性問題。在國(guó)外的廣告研究中，隱喻應(yīng)用和效果的分析是一個(gè)非常引人注目的課題。在我們國(guó)內(nèi)對(duì)隱喻的研究基本在語(yǔ)言學(xué)界，廣告理論界對(duì)此的研究還非常有限。但是，我們認(rèn)為這個(gè)問題應(yīng)該引起人們——廣告界、企業(yè)界、營(yíng)銷界和語(yǔ)言學(xué)界——的重視�！　�

　　現(xiàn)在的產(chǎn)品科技含量越來越多，科技文字顯然不適合于一般的消費(fèi)者，怎樣用常識(shí)性的、人們生活中的知識(shí)來解釋科技產(chǎn)品和它的功能，以及給消費(fèi)者帶來的利益，應(yīng)該成為廣告?zhèn)鞑ズ推放苿?chuàng)建者值得高度重視。

　　在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷界和廣告界對(duì)寶潔公司的品牌廣告的評(píng)介不是很高，認(rèn)為沒有什么創(chuàng)意。我手頭有一份洪福國(guó)際廣告顧問有限公司總經(jīng)理李傳屏的一個(gè)演講稿“如何擬訂行銷策略”，在該報(bào)告的第九頁(yè)，他是這樣評(píng)介寶潔廣告的：都是一個(gè)模式，“發(fā)生一個(gè)現(xiàn)象（問題），產(chǎn)生了一些狀況有點(diǎn)不舒服，然后提出一個(gè)解決的方法（用寶潔的產(chǎn)品），解決了，我好爽�！薄罢麄�(gè)框架結(jié)構(gòu)就是這樣的，所以沒有創(chuàng)意，都是很枯燥的�！�

　　這個(gè)評(píng)論很有代表性。

　　但是為什么我們還是認(rèn)為寶潔的廣告做的很好呢？因?yàn)楹苡行�。為什么很有效，我個(gè)人以為寶潔的廣告是講道理的廣告，同樣重要的是這個(gè)廣告講的道理如此淺顯易懂，其中用了大量的比喻，用老外的說法是用了Metaphor，我們多懂它在說什么！

　　以寶潔潘婷為例，其中有一個(gè)廣告是說潘婷是營(yíng)養(yǎng)的。怎樣解釋這個(gè)營(yíng)養(yǎng)呢？寶潔說用潘婷洗發(fā)，就象給頭發(fā)泡了牛奶浴，這里的“牛奶”是我們一般消費(fèi)者能夠理解的有營(yíng)養(yǎng)的東西，用潘婷就像給頭發(fā)喝“牛奶”，這里的營(yíng)養(yǎng)吸收就比直接說專業(yè)的“VB”要容易理解多了。這里的比喻就是：VB=牛奶，洗發(fā)= 喝牛奶（泡牛奶�。�。

　　此外在OLAY，飄柔，舒服佳等廣告中，也大量的地在使用這樣的廣告形式。所以，比喻、隱喻的使用，對(duì)大眾的說服，特別是有一定文化的消費(fèi)者的說服，要更加生動(dòng)、形象、有趣，易于理解，其說服力比直白的廣告要強(qiáng)的多。

　　因此，寶潔公司的品牌廣告雖然在創(chuàng)意模式上沒有什么大的差異，但是在具體的體現(xiàn)上——非常有創(chuàng)意，總是能夠找到各種各樣的比喻——明喻或暗喻——來說明和解釋它的品牌產(chǎn)品利益，讓人記憶深刻，并成功說服了眾多的消費(fèi)者�！　�

　　我們的結(jié)論是：隱喻是重要的溝通方法，建議國(guó)內(nèi)的品牌對(duì)此深入挖掘，提高溝通效果，促進(jìn)品牌創(chuàng)建。